장면 1)
아들 : 엄마 팝콘 사주세요.
엄마 : 너무 비싸다. 요 너머 길모퉁이만 돌아서가도 반값 밖에 안 되는데 여기는 너무 비싸다. 이따가 밖에 나가서 더 맛있는 것 사줄게.
아들 : 밖에 나가서 먹으면 맛이 없단 말이야. 빨리 사주세요.


장면 2)
남자 : 자기야, 뭐 먹지 않을래?
여자 : 괜찮아. 먹으면 살찌기만 할 텐데. 그리고 좀 비싼 것 같다.
남자 : 그래도 입이 심심하잖아. 내가 콜라랑 팝콘 사올게.

어디서 일어난 일일까. 맞다. 영화관에서 일어난 일이다. 장면 1)은 엄마와 아들의 대화다. 영화관 안에서는 팝콘 가격이 영화관 밖보다 배 이상 비싼 곳이 많이 있다. 그래서 엄마들은 영화관에 들어가기 전에 과자와 콜라·사이다 등 마실 것을 미리 사가지고 가는 경우가 많다. 조금만 신경을 쓰면 훨씬 싼 값에 맛있는 주전부리를 하면서 영화를 감상할 수 있기 때문이다.

장면 2)에서 ‘남자’는 팝콘과 콜라의 값이 비싸다는 사실을 알고도 산다. 데이트를 하는 남자들은 여자 앞에서 쩨쩨하게 보이지 않으려는 태도를 보인다. 내심 비싸다고 생각하지만 여자친구 앞에서는 대범한 사람으로 보이고 싶어한다. ‘내가 돈이 없어도 팝콘 하나쯤이야 사줄 수 있다’는 자존심이 ‘비싸다’고 생각하는 이성을 마비시킨다. 많은 사람들은 영화관 문을 들어설 때 이미 ‘팝콘이 영화관 안에서는 비싸지만 사먹을 수 있다’는 생각을 가지고 있다.
사람들은 영화관이 아닌 다른 곳에서도 이 같은 행동을 보일까. 소비자들은 가격이 싸면 구매량을 늘리고 비싸면 구매량을 줄인다. 예를 들어보자. 일반 가게에서 아이스크림 한 개의 가격이 500원이라고 했을 때, 그 가격이 250원으로 떨어지면 아이스크림 소비는 늘어날 것이다. 반면 아이스크림 가격이 1000원으로 올라가면 팔리는 아이스크림의 개수는 줄어들 것이다. 예전에 두 개를 먹을 수 있는 돈을 내야 겨우 한 개만 사먹을 수 있기 때문이다. 그렇다면 팝콘이 비싸면 팔리는 양이 줄어들기 때문에 수입이 오히려 줄어들지 않을까. 그렇지 않다. 영화관을 찾는 주요 고객들은 청춘 남녀들이다. 남녀가 가장 많이 찾는 데이트 코스 가운데 하나가 바로 영화관이다. 자기가 좋아하는 사람에게 잘 보여야 하는데 소심하게 팝콘 값을 아까워하면 안된다고 자기최면에 빠진다. 이미 영화관에 들어서는 순간 비싼 가격을 치를 준비가 돼있기 때문에 많은 젊은이들이 기꺼이 비싼 팝콘을 산다. 그리고 가족들이 나들이 삼아 영화관을 찾는 경우에도 자녀들에게 팝콘을 사준다. 시중에서 파는 것보다 비싸지만 감당할 정도는 되기 때문이다.
물론 영화관 안에서 파는 팝콘이 비싸기 때문에 안사는 사람도 있다. 그러나 영화관 주인은 비싸게 값을 매겨 팝콘을 팔지 못해 잃은 손실보다 얻는 이익이 훨씬 더 크기 때문에 비싸게 파는 것이다. 이같이 가격을 다르게 매기는 것을 가격 차별화라고 한다. 영화관 주인은 이같이 가격 차별화를 통해 더 많은 돈을 벌게 된다.